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Seit Anfang 2010 können wir eine zunehmende Zahl von Kampagnen auf Facebook beobachten. Grund für uns, nun unsere Best Practice Reihe mit neuem Leben zu füllen. Wir starten aus aktuellem Anlaß mit Nike.
Die deutschsprachige Fanseite Nike Football verfügt über fast 53.000 Fans. Im Rahmen einer Facebook-Kampagne für den einen neuen Fußballschuh können heute Facebook Nutzer dem Bundesliga-Profi Patrick Helmes Fragen stellen. Das Event beginnt um 18.00 Uhr und hat schon fast 2.000 Teilnehmer.
Technisch setzt Nike hier auf Facebook Events und kann so die Kampagne mit geringem technischen Aufwand umsetzen.
Februar 23rd, 2010
Auf Facebook bestehen derzeit 3,5 Mio. aktiv betriebene Fanseiten mit zusammen über 5,3 Mrd. Fans.Die US amerikanische Rice University hat nun eine interessante Studie veröffentlicht, wie Unternehmen von ihren Fans profitieren.
Die Studie bezieht sich auf die Fanseite von Dessert Gallery, einer amerikanischen Bäckerei- und Kaffeekette. Auf der Seite werden regelmäßig Fotos, Nachrichten und Informationen zu Wettbewerben oder Sonderangeboten veröffentlicht. Ein Ergebnis der Untersuchung ist, dass Fans der Seite nun öfter eine Dessert Gallery Filiale aufsuchen: Facebook Fans gehen 20 % öfter in eine Filiale, als Kunden die keine Fans sind. Weitere Ergebnisse besagen, dass Facebook Fans Dessert Gallery öfter ihren Freunden und Bekannten empfehlen und eine höhere emotionale Bindung zum Unternehmen aufbauen.
In diesem Kontext möchten wir noch einmal auf die Studie von Razorfish (Digital Brand Experience) verweisen. Razorfish hatte ich 2009 untersucht, warum sich Nutzer in Sozialen Netzwerken mit Marken verbinden.
Februar 22nd, 2010
Holger Schmidt stellt heute im Netzökonom die als pdf frei verfügbare Razorfish Studie (Digital Brand Experience Report 2009) vor. Die Studie bezieht sich nur auf den US Markt und steht mit nur 1.000 Befragten auf einer schmalen Datenbasis. Dennoch sind einige Ergebnisse von Interesse:
Brand Culture or Fan Culture?
40% der Befragten gaben an, Fan einer Marke auf Facebook oder MySpace zu sein. Das ist ein Wert, von dem in Deutschland noch keine Rede sein kann, zeigt aber eine Tendenz an, die sich 2010 auch in Deutschland entwickeln dürfte. Interessant ist dabei vor allem die Frage nach dem Warum:
The Language of Love for Brands? Deals.
37% der Befragten gaben als Motiv für das “Befreunden” mit einer Marke auf facebook/MySpace das Interesse an exklusiven Angeboten an. 33% zudem das Motiv Kunde zu sein bzw. 18% als Motiv interessante oder unterhaltende Inhalte der Markenpräsenz.
Für den deutschen Markt können dies zumindest Anhaltspunkte sein, die eigene Markenpräsenz auf facebook zu planen. Notwendig sind dann aber auch solide Daten für die Interessen und das Verhalten der eigenen Fans. Das Tracking der eigenen User sollte daher in jedem Planungskonzept enthalten sein.
November 17th, 2009
Seit letzter Woche bietet facebook weitere Optionen an, die Anzeigen in der rechten Spalte besser zu steuern: Über die Funktion “Nutzer ansprechen, deren Freunde verbunden sind” kann die Anzeige gezielt nur den Freunden von Fans angezeigt werden:
Wir haben das getestet und kommen auf eine doppelt so hohe CTR, wie bei den nicht spezifizierten Anzeigen !
Unser Beispiel: Wir haben die Marketing Workshops auch über facebook beworben. Eine Anzeige haben wir nur nach Alter eingestellt und in ganz Deutschland laufen lassen. Eine andere haben wir so eingestellt, dass diese nur den Freunden von den Fans der Seite facebook.biz angezeigt wird. Da sich die Fans dieser Seite überwiegend beruflich mit facebook beschäftigen, war unsere Erwartung, hier über deren Freundeskreise ebenfalls am Thema facebook interessierte Nutzer zu erreichen. Und nach 3 Tagen bestätigt sich dies mit einer CTR von 0,07% im Vergleich zu 0,03 % für die andere Anzeige. Beide Werte sind übrigens recht gut wie wir finden.
Analog geht diese auch für Nutzer ansprechen, deren Freunde Nutzer einer Anwendung oder Mitglied einer Gruppe sind.
Perspektivisch baut facebook also das System der “social ads” aus und macht Google Adwords zunehmend Konkurrenz. Zumal derzeit die cpc Kosten bei facebook deutlich unter denen von Google Adwords liegen. Aber noch ist die Reichweite von Google natürlich deutlich höher.
November 16th, 2009
Gewinnspiele sind ein beliebtes und wirksames Marketing Instrument auf facebook. Aber nicht alles ist zulässig. Wer ein Gewinnspiel plant sollte vorher die Zulässigkeit prüfen, um während der Aktion keine böse Überraschung zu erleben. Denn facebook schreitet durchaus ein und nimmt unzulässige Aktionen auch schon mal von der Plattform.
Das wichtigste Gebot ist es, dass Gewinnspiele NICHT auf facebook Seiten stattfinden dürfen. Es ist also etwa NICHT zulässig ein Gewinnspiel im feed der Fanpage zu veranstalten: “Wer hier kommentiert gewinnt.” Das ist aber nicht überall bekannt und wird daher oft praktiziert. Das von Kino.de veranstaltete Gewinnspiel “Freikarten zu gewinnen” wäre etwa ein Beispiel für ein solches nicht zulässiges Verfahren, welches aber offenbar von facebook nicht entdeckt worden ist. Für größere Kampagnen sollte dieses Risiko aber keineswegs eingegangen werden. Gewinnspiele im feed scheiden daher aus, um die Aktivität der Fans zu erhöhen.
Zulässig sind laut den gerade neu veröffentlichten Facebook-Richtlinien für Gewinnspiele Gewinnspiele nämlich nur auf Anwendungen, die auch über den tab in eine facebook Seite eingefügt werden können:
3.2 You will only allow users to enter the promotion in the following locations on Facebook:
3.2.1 On the canvas Page of an application on the Facebook Platform.
3.2.2 On an application box in a tab on a Facebook Page.
Das ist auch keine allzu große Hürde, da eine Anwendung hierzu recht einfach zu erstellen ist. Und außerdem sieht es ja auch besser aus.
Wir werden dem gerade in Vorbereitung befindlichen update zum Leitfaden Marketing näher auf Gewinnspiele eingehen.
November 6th, 2009
Der Silicon Alley Insider untersucht für den US Markt, welche Netzwerke für die Werbewirtschaft von Bedeutung sind. Auf Basis von neueren Zahlen von Hitwise wird die Verweildauer von Nutzern in den Vordergrund gestellt (für Werbetreibende sind weniger die Nutzerzahlen von Interesse als die Verweildauer).
Es überrascht zunächst, wie schlecht sich Twitter hier entwickelt hat. Denn im Gegensatz zum rasanten Wachstum der Nutzerzahlen ist die Verweildauer rückläufig (blau = 2008 | rot = 2009):
Aber die Zahlen reflektieren natürlich genau die Nutzungsformen und Gewohnheiten der Nutzer von Netzwerken. Und hier ist facebook klar im Vorteil, da die Nutzer facebook immer stärker dazu nutzen, sich auszutauschen und zu vernetzen. Daraus resultiert die positive Wachstumskurve der Verweildauer und das darauf basierende Interesse der Werbewirtschaft. Es sieht so aus, als ob facebook hier alle anderen Netzwerke abhängen würde.
Zum Schluß ein Blick in die Vergangenheit: Am 15. Januar 2007 sagt MySpace Gründer DeWolfe im Spiegel Interview auf die Frage, warum sich MySpace durchsetzen werden: … “Smaller social networks like Facebook for college students will provide value in their niches, but they will never be what MySpace is.” Das war vor 21 Monaten. Lichtjahre im Internetbusiness.
Heute sieht das Verhältnis so aus (blau = 2008 | rot = 2009):
Oktober 16th, 2009
Vor 14 Tagen startete Otto die kurz vorher eingerichtete facebook Seite mit folgender Begrüßung: “Hallo liebe Facebook-Freunde, seit heute sind wir nun auch bei Facebook. Wir werden euch hier interessante Angebote, Hintergrundinfos und weitere spannende Themen rund um OTTO präsentieren.”
Wir haben Andreas Frenkler, Bereichsleiter E-Commerce bei OTTO, zu den Zielen befragt. Hier seine Antworten:
1. Welches Potential sehen Sie für Otto auf facebook?
Unser Ziel ist, den Facebook-Nutzern interessante Inhalte rund um unsere Produkte und das Haus OTTO zu präsentieren. Auf Facebook können wir neben bestehenden OTTO-Kunden auch neue Zielgruppen erreichen. Das Potential hängt stark von der weiteren Entwicklung der Facebook Community und auch von der technischen Flexibilität der Plattform ab. Wir werden einiges ausprobieren, um Erfahrungen zu sammeln.
2. Welche Bedeutung kommt der Präsentation von Produkten zu?
Wir werden natürlich auch Produkte in unserem Public-Profile präsentieren. Wir legen Wert darauf, dass diese Produkte und die Darstellung zu den Nutzern auf Facebook passen. Wir werden hierbei unsere Kompetenz im Bereich Mode & Lifestyle zum Ausdruck bringen, was uns ja zum Beispiel auch in unserem Blog www.twoforfashion.de und natürlich auf www.otto.de gut gelingt. In diesem Sinne werden wir unter anderem auch Hintergrundmaterial beispielsweise von Fotoshootings von den präsentierten Produkten darstellen. Die Kommunikation auf Facebook ist sehr direkt, und das sollte sich auch in der Diktion und dem von uns präsentierten Content wiederfinden. Besonders die vielfältigen Möglichkeiten der bidirektionalen Kommunikation innerhalb von Facebook bieten uns gerade beim Umgang mit Produkten interessante Anwendungsfälle.
3. Wie wird die facebook Aktivität in die gesamte Online Strategie (spez. auch die Otto Website) eingebunden?
Eine Einbindung auf www.otto.de wird stufenweise in der nächsten Zukunft erfolgen.
Die Otto Seite bei facebook enthält die Anwendung Happy Preis. Hier präsentiert Otto jeden Tag einen Sonderpreis:
Dazu gibt es in Anlehnung an die Social Shopping Clubs eine Vorschau und eine Liste der verpassten Aktionen. Beides macht Sinn, wie auch das RSS Abo und die Funktion Freunde einladen. Fraglich ist aber, ob diese Funktion allein Netzwerkeffekte auslösen kann. Denn es fehlt vor allem eine Funktion, das konkrete Produkt zu empfehlen. Nur dass würde der Seite wirklich Nutzer zuführen, wenn es der facebook Nutzerschaft entsprechende und trendige Produkt sind (nicht Waschmaschinen).
Fazit: Als erster Schritt ein sehr guter Ansatz von Otto mit Ausbaupotential. Wenn die Fanbasis wächst, machen sicherlich exklusive Angebote für facebook Nutzer Sinn, wie es etwas Carrefour macht.
Oktober 16th, 2009
Eine ganz neue connect Integration gibt es bei Lufthansa: Über MySkyStatus kann der Flugstatus via connect auf facebook oder über die Twitter API auf Twitter übertragen werden:
Auf den ersten Blick ist das ein lusiges Feature, weil meine facebook Freunde sehen können, wohin ich fliege und in welcher Höhe mein Jet gerade ist.Das geht übrigens für alle Flüge, nicht nur für LH Verbindungen. Nachteile kann das aber auch haben, man denke nur an die Geschichten mit den bösen Menschen, die via facebook die urlaubsbedingte Abwesenheit erkundeten und in Ruhe die Villa ausleeren. Bei Twitter kann dann sogar JEDERMANN mitlesen, was ich mache. Das sollte man sich doch überlegen. Aber das ist nicht unser Thema …
Für Lufthansa kann das ganze Sinn machen. Denn wenn das Feature genutzt wird, werden die Nutzer über facebook auf die Seite von MySkyStatus mit der Botschaft “Smooth Sailing” geführt. Wenn sich das Feature also über facebook verbreitet, wird das der Marke und dem Umsatz von Lufthansa nützen.
Oktober 8th, 2009
Auf der Ebene des Marketing steht der Durchbruch von facebook noch aus, aber ein Überblick wie der heutige von Olaf Kolbrück in off the record wird facebook im Bewußtsein der Marketing Entscheider fester verankern: Kolbrück wettet auf 10 Mio. Mitglieder bis Ende 2010 (ich denke eher Ende Q1 2010) und ergänzt: “10 Millionen Mitglieder, das entspräche in etwa der Einwohnerzahl von Baden-Württemberg. Keiner Marke würde es einfallen, dort werblich nicht präsent zu sein.” Das sitzt und ist zugleich Realität in den USA: Dort werben 81 der 100 größten Marken auf facebook.
Interessant sind in diesem Zusammenhang die Ergebnisse der e-tailing group Studie Community and Social Media: Gefragt nach den schon heute genutzten oder geplanten Social Networking Tools gaben 85% die facebook Seiten an, 65% Twitter und 43% facebook connect an.
Als (plattformunabhängige) Beweggründe für den Einsatz von Social Networking Tools wurden genannt:
- Customer engagement (39%)
- Mobilizing advocates to drive “word of mouth” (30%)
- Increasing brand loyalty (21%)
Demgegenüber wurde in Bezug auf die direkte Verkaufsförderung vor allem den Nutzerbewertungen das größte Potential zugesprochen.
Aber zurück zu facebook in Deutschland: Viele Marketing Entscheider wollen facebook als Marketing Plattform bespielen, wissen aber noch nicht wie. Hier sind zunächst die Mediaplaner und die Kreativagenturen gefordert, (gemeinsam) machbare Konzepte zu erstellen. Kommt der Stein erst einmal ins Rollen, werden die “me too” Wünsche lauter werden. Spätestens dann werden die “Werbungtreibenden Facebook und Co die digitale Bude einrennen“.
Oktober 1st, 2009
Endlich ist er da: Unser “Leitfaden Marketingpraxis” facebook ist letzte Woche fertig geworden.
Auf gut 60 Seiten führen wir in das Thema Marketing auf facebook ein. Mit dem Leitfaden richten wir uns an Agenturen und Unternehmen, die facebook für das Marketing nutzen möchten und geben einen Überblick über die Architektur von facebook, virale Kampagnen, Werbeformen sowie Beispiele aus der internationalen Praxis.
Der Leitfaden kann hier von Agenturen und Unternehmen kostenfrei bestellt werden.
September 21st, 2009
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